Skip to content

Retention או נטישה – איך למנוע מהמוצר שלך לסיים במגרש הגרוטאות

  • by

נטישה של משתמשים – הקדמה

האם קרה לכם פעם, שהורדתם אפליקציה שנראתה לכם נחמדה, אבל כבר בתחילת השימוש בה הבנתם שאין לכם ממש חיבור איתה?

חזרתם אליה מאז?

יכול להיות שהסרתם אותה או הפסקתם להשתמש בה?

באותה הנקודה החלטתם לבצע נטישה של המוצר, ומאז ‘נעלמו עקבותיכם’ – לפחות מבחינת המפתחים של האפליקציה.

ועכשיו, נשים את עצמנו בחזרה בתפקיד היזמים – נטישה של משתמשים מתרחשת באותו האופן בדיוק גם במוצר שלנו…

 

נטישה של משתמשים – “מה שרואים משם לא רואים מכאן”

נטישה של משתמשים (User Churn), או בעיות שימור (Retention) הן אחד הגורמים המרכזיים לכישלון של חברות בשנים הראשונות.

נכון – הרמנו מוצר/פעילות, נכנסנו לשוק בצורה מסוימת, הצלחנו להביא תנועה ואפילו קצת הכנסות.

אבל עדיין – אנחנו מרגישים שהמנגנון עדיין לא התייצב – המוצר או השירות עוד לא בשלים לחלוטין.

אנחנו עדיין בשלב של זיהוי פלח השוק שיגיב למוצר בצורה הטובה ביותר – ימיר באחוזים גבוהים, וימשיך להשתמש בו עוד ועוד.

 

מטבע הדברים, עיקר המיקוד של יזמים בתחילת הדרך היא ביצירת חשיפה למוצר/שירות שלהם – להביא תנועה.

זה נכון והכרחי – מאחר ובלי תנועה למוצר לא יהיו משתמשים.

אך זה לא מספיק…

 

אם נמשיך להביא תנועה למוצר, אבל מבלי להכיר או להתעמק יותר מדי בקהל היעד – כנראה שחלק גדול ממנו פשוט ינטוש.

מתוך 100% מהתנועה, אולי 10% ימירו (סדר גודל, תלוי במוצר).
ובסופו של יום גם מתוך מי שהמיר יישארו איתנו כלקוחות אמיתיים אחוזים נמוכים…

במילים אחרות – נשקיע המון משאבים בהבאת תנועה שרובה המוחלט כלל לא רלוונטי.

בצבא קראנו לתופעה הזאת של המון השקעה במשימות לא אפקטיביות “פול גז בניוטרל“, וזה אפילו היה מצחיק…

אבל כאשר מדובר בחברה שלנו – זה איום מוחשי מאוד עליה – ועלינו כיזמים.

אם לא נטפל בשימור המשתמשים בשלב המתאים – נגדיל באופן דרמטי את הסיכון לאי עמידה ביעדים שלנו, והצמיחה פשוט תיתקע:

  • יהיה קשה מאוד להגיע לרווחיות, לשמור עליה ולהגדיל אותה.
  • יהיה קשה לשכנע משקיעים לתמוך בנו בסיבוב הגיוס הבא (בעיקר סביב Round A ולקראת Round B).
  • נמצא את עצמנו משקיעים המון משאבים בפיתוח פיצ’רים במוצר שקהל היעד שלנו לא באמת צריך.
  • המשתמשים ירגישו שהמוצר לא מדויק עבורם, ויעזבו לפני שנוכל לתת להם ערך גבוה יותר.

נטישה של משתמשים - פול גז בניוטרל

 

“רגע, אבל נטישה של משתמשים / לקוחות קריטית רק בחברות גדולות!” האמנם?…

בארגונים גדולים – כמו בנקים, חברות טלקום ואחרים – הבינו כבר מזמן את חשיבות הטיפול בנושא נטישה של משתמשים / לקוחות.

בארגונים כאלה קיימים כבר מעל ל-10 שנים מודלי נטישה שחוזים סיכוי של לקוחות לנטוש ותהליכים לטיפול בלקוחות בסיכון גבוה.

אצלם תהליך כזה יכול לשפר את הרווחיות גם בכ-5-10%. אם נכפיל את זה בהכנסות של מאות מיליוני דולרים ואף יותר – הפוטנציאל ברור…

להבדיל מהם, אנחנו, כסטארטאפים, מחפשים לא את הפלוס 5-10%, אלא את הכפלת הביזנס פי 10.

לכן, לכאורה אין סיבה להשקיע בנטישה – אלא בהבאת משתמשים חדשים.

 

אבל כאן נמצא הפער.

 

רוב היזמים בטוחים, שכאשר יש להם בעיית נטישה של משתמשים/לקוחות – הם צריכים לשפר את המוצר עצמו בשביל להקטין את היקפי הנוטשים.

 

זה לא מדויק, מאחר והחברה נמצאת עדיין בשלב יחסית מוקדם – מה שמאופיין ע”י מאמצי שיווק ומכירה שעוד לא התמקדו.

זה גורם לכניסת קהל יעד מאוד מגוון למשפך השיווקי ולתהליך המכירה, ועבור חלקו הגדול המוצר כלל לא מתאים.

חוסר ההתאמה הזה – הוא שגורם להיקפי הנטישות הגבוהים.

 

כלומר – בעיית הנטישות במוצר שלך היא רק הסימפטום. הבעיה האמיתית שלך היא בעיקר חוסר מיקוד בקהל היעד המתאים.

 

למען האמת, ייתכן מאוד שקהל היעד הרלוונטי שלך דווקא כן ממשיך להשתמש במוצר.

ועדיין, למרבה הצער, יהיה לך מאוד קשה לראות את זה, בגלל שתי סיבות עיקריות:

  • אין לך עדיין הגדרה ברורה ומתוקפת (מול הנתונים) של מיהו בדיוק קהל היעד הזה.
  • הנתונים של קהל היעד הזה (אחוזים נמוכים מכלל המשתמשים) נבלעים בתוך המוני משתמשים לא-רלוונטיים (רוב המשתמשים)…

וזו המטרה האמיתית של תהליך טיפול בבעיות נטישה של משתמשים:

לזהות את קהלי היעד הרלוונטיים עבורך, ולמקד כמעט רק בהם את התהליכים השיווקיים (חוק 20:80 עובד כאן שעות נוספות).

או במילים אחרות – מראש לא להכניס קהלי יעד לא רלוונטיים למשפך השיווקי.

כי ככל הנראה, הקהלים האלה ‘מלכלכים’ לך את ה-data ומונעים ממך לראות את המשתמשים האידאליים שלך…business technology processes and data

לצאת מאיזור הנוחות

“אחלה, שכנעת אותי. קדימה!”

 

אז רגע, זה לא כל כך פשוט…

טיפול בתחום ה-Retention הוא אחד התהליכים היותר מורכבים בעולמות ה-Online.

 

זאת, מאחר והוא כולל מספר רב של מימדים הדורשים מאיתנו תשומת לב:

  • הבנה מוצרית – מיהם המשתמשים שלי? האם יש יותר מסוג אחד? מה הצרכים שלהם? כיצד מטפלים בנטישה?
  • מתודולוגיה ייחודית – מהי בכלל נטישה ואיך מגדירים אותה? אילו סוגים של נטישה קיימים?
  • תשתית נתונים – אילו נתונים צריך לשמור? אילו כלים נדרשים – האם גוגל אנליטיקס מספיק? האם Mixpanel מספיק?
  • ידע אנליטי – איך להפוך את הנתונים של הנטישות לתובנות לגבי מי המשתמשים שלי?

 

עבור חלק ניכר מהיזמים, טיפול בנטישה של משתמשים מבוצע באמצעות כלי האנליטיקס.

כמעט כל הכלים הקיימים  מתייחסים לנושא ה-Retention בצורה יחסית בסיסית, באמצעות ניתוח בשם Cohort Analysis.

השיטה ממפה את אחוז המשתמשים שחזרו להשתמש במוצר לאחר יום, יומיים, 3 וכיו”ב, או ברמה שבועית/חודשית.

זה מעניין לראות, זה גרפי מאוד, אבל הערך בשורה התחתונה שמקבלים מהניתוח הזה הוא יחסית מוגבל.

לא בגלל שהניתוח הזה לא טוב, אלא בגלל שלרוב – רמת הנתונים שאנחנו שומרים בשלב הזה היא עדיין יחסית בסיסית…

לכן, נוכל אולי להבין ש-80% מהמשתמשים עוזבים את המוצר בשבוע הראשון, ולכן יש בעיה של נטישה.

לעומת זאת, יהיה לנו קשה מאוד להבין לעומק מה גורם לכך, בדיוק בקרב אילו סוגי משתמשים קיימת נטישה ומתי.

 

בשביל זה נדרש ניתוח מעמיק יותר.

 

תחום ה-Retention ידרוש מאיתנו כיזמים לצאת מאיזור הנוחות שלנו.

להתחיל להיכנס פנימה לעולם הנתונים והמשמעות שלהם.

הקשב הניהולי שלך לנושא הוא המפתח לקבלת תמונת המצב האמיתית של החברה.

זה יסייע לך להשיג היכרות עמוקה עם המשתמשים/לקוחות שלך, ולהתאים באופן טוב יותר את המוצר שלך אליהם.

ואם ננסה לסכם את כל זה למשפט אחד:

טיפול ב-Retention / נטישה של משתמשים – הוא המפתח להפיכה של החברה שלך למבוססת נתונים (Data-Driven), ובכלל – לצמיחה.

 

 

במאמרים נוספים בבלוג תוכלו להתעמק יותר בתחום ה-Retention.

אם לא ברור מהיכן להמשיך – מומלץ לבדוק את המאמר על Cohort-Analysis שמודד נטישת משתמשים.

תוכלו להיחשף לתמונה כוללת של מהי נטישה, מהם הסוגים השונים שלה, מהם הגורמים העיקריים וכיצד לטפל בהם.

יש לך בעיה ספציפית של נטישה במוצר?

ניתן להגיב או לשאול עליה כאן במייל:

eyal@datamaze.co.il